De la PME CWD à l’ETI LIM, le saut réussi d’un fleuron du luxe équestre Français
De la PME CWD à l’ETI LIM.
le saut réussi d’un fleuron du luxe équestre Français.
L’entreprise CWD est spécialisée dans la fabrication de selles haut de gamme pour la compétition et les loisirs équestres. Elle a été fondée à Nontron en Dordogne, en 1998 par Laurent Duray, passionné par les chevaux. Il a eu l’intuition que le marché des selles de haute qualité allait se développer à travers le monde. La confection de selle mobilise des savoir-faire anciens autour desquels CWD a greffé une culture de l’innovation. CWD travaille le cuir mais a également introduit des matériaux comme le carbone, la fibre de verre et l’élastomère. Pour cela, CWD a conçu un système de numérisation du dos du cheval, évaluant la répartition de la pression du cavalier sur sa monture, qui a révolutionné une activité de luxe encore artisanale.
La selle 2GS, créée en 2009, comprend 90 pièces composites assemblées. CWD fabrique des selles sur mesure dont le prix peut dépasser 5 000 euros. L’entreprise est dotée d’un service de R&D tourné vers l’appareil locomoteur du cheval et la performance en concours équestre. CWD équipe aujourd’hui beaucoup des meilleurs cavaliers mondiaux.
A la tête de CWD, Laurent Duray...
A la tête de CWD, Laurent Duray a senti l’intérêt d’un processus d’intégration verticale pour mieux garantir la qualité des produits. Il a impulsé à partir de 2012 l’expérimentation d’un « pôle excellence rural », qui associé éleveurs, coopératives abattoirs et tanneries afin d’améliorer la qualité des peaux locales. Même si la région Nouvelle Aquitaine et plus largement la France ne sont pas en mesure de fournir suffisamment de peaux, les acteurs revendiquent des savoir-faire dans la préparation et une culture de la transformation du cuir en particulier au sein du cluster RésoCuir créé en 2017. La matière première n’est pas à leurs yeux un déchet de l’élevage, mais au contraire la source d’une richesse locale. Le cuir est qualifié de « pétrole » du territoire par L. Duray qui lui accorde la plus grande attention.
Leather in Motion
Le dirigeant de CWD a pleinement concrétisé sa stratégie d’intégration à travers la création du groupe LIM (Leather In Motion) qui à partir de 2013 a rassemblé des marques de l’univers équestre. Un modèle de holding est le vecteur de la mise en œuvre d’une double intégration horizontale et verticale. En 2013, LIM a pris le contrôle du sellier basque Devoucoux, lui aussi positionné sur le créneau du luxe et tourné vers l’exportation (à hauteur de 70 %). En 2018, le sellier Butet, originaire de Saumur et porteur d’un fort héritage équestre, a rejoint la galaxie. Plus récemment, le sellier anglais Albion en a fait de même donnant ainsi une dimension plus internationale au groupe. Au sein de LIM chaque marque reste autonome, garde son positionnement, son réseau, sa stratégie et ses valeurs. Mais des mutualisations sont opérées en matière d’achats, de distribution et de recherche. De même, LIM peut appuyer le financement des investissements de chacun.
Des acquisitions
En 2017, LIM a fait l’acquisition de la majorité du gantier Georges Morand de Saint-Junien en Haute-Vienne, entreprise familiale créée en 1946, positionnée sur la fabrication de gants de luxe et de gants très techniques pour les pilotes d’avions ou les motards du ministère de l’Intérieur.
Dans une logique d’intégration verticale les tanneries de Chamont, partenaire historique de CWD ont été rachetées. Plus récemment d’autres marques ont rejoint le groupe : Arioneo qui analyse les données équestres ou encore EnviroEquine et Ravene sur le thème de la santé des équidés.
Un modèle économique qui sert l'excellence
LIM maîtrise la chaîne de valeur, depuis la peau de l’animal en passant par la tannerie, la fabrication, la vente, la logistique, le service après-vente. Ce modèle transversal est unique au monde dans l’univers équestre et permet de garantir un niveau d’excellence inégalé.
Sur ces bases LIM est aujourd’hui une ETI qui compte environ 750 salariés pour un chiffre d’affaires voisin de 100 millions d’euros, réalisé pour les deux tiers à l’exportation.
La trajectoire de l’entreprise montre une capacité à promouvoir des savoir-faire français d’exception à l’échelle internationale. La proposition de valeurs faite aux cavaliers mondiaux associe haute qualité, innovation et traditions équestres françaises.
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